Dentre as definições para o patrocínio, pode-se afirmar que este se caracteriza principalmente por uma relação comercial, traduzida pela transação financeira entre uma empresa - pública ou privada - como patrocinadora oferecendo recursos a um evento, ou seja, o patrocinado.
Neste contexto, quando se aborda patrocínio, está se referindo a um investimento, com aporte de recursos financeiros, descaracterizando portanto, o caráter de doação e até mesmo apoio (1), como muitas vezes o é tratado equivocadamente, tanto no meio profissional quanto em algumas literaturas.
Como toda estratégia de investimento a organização almeja, através do patrocínio, alcançar um retorno, e neste caso o objetivo maior está no retorno institucional/mercadológico focado na promoção da sua marca.
Portanto, pode-se entender o patrocínio, por parte da empresa investidora, como uma ação institucional inserida no composto estratégico de comunicação de marketing. De fato, observa-se que um de seus maiores resultados está no ato de promover a ação do target com foco no produto/organização, possibilitando não só a promoção de vendas, através do estímulo a compra de produtos ou serviços, conseqüentemente aumentando seu market-share, como também gerando a promoção institucional através de uma imagem positiva em relação a organização. Ainda, mediante as inúmeras abordagens acerca de patrocínio, observa-se aspectos importantes referentes a esta estratégia, no sentido de:
- Reforçar a imagem da marca que a empresa está objetivando promover;
- Despertar o interesse dos segmentos-alvo para se atingir objetivos específicos;
- Possibilitar a empresa construir uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina;
- Confirmar a sua relação à estratégia de comunicação da empresa, dentre outros.
- Considerando os benefícios acima, percebe-se a dimensão da sua diversidade estratégica, possibilitando concluir que as ações de patrocínio podem:
- Abranger as áreas social e ambiental, de esporte e cultura;
- Construir ou reforçar a identidade de uma marca;
- Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora;
- Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados;
- Gerar um potencial de repercussão e visibilidade;
- Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.
Atingindo estes objetivos, o patrocínio reforça sua eficácia como instrumento do composto promocional da empresa patrocinadora contribuindo para as ações de marketing de seus produtos. Deve-se ainda frisar que dentro da categoria de patrocínio, encontra-se o encaminhamento de uma relação entre patrocinador e patrocinado, neste caso na forma de um evento. Neste contexto de patrocínio a eventos pode-se ressaltar que, dentre os objetivos a serem definidos por ambas as partes, dois deles devem ser alcançados, já que, invariavelmente, constituem a razão maior desta estratégia comunicacional: o aumento do conhecimento da marca/empresa e a transferência para esta empresa de determinados valores relacionados ao evento.
Os Eventos
Atualmente o setor de eventos tem registrado um expressivo crescimento e como conseqüência, ampliado sua participação na economia do país. Num mercado cada vez mais globalizado, os eventos se configuram como uma das principais estratégias de comunicação institucional e mercadológica, criando conceitos e estabelecendo a imagem de produtos, serviços, entidades, empresas, instituições e pessoas. As empresas promovem cada vez mais eventos corporativos ao mesmo tempo em que investem em feiras comerciais visando a oportunidade de se colocar frente a frente com seu cliente, isto porque, como veículo de comunicação, os eventos se definem como elementos de comunicação dirigida, aproximativo e interativo. Os demais segmentos desta área têm realidade semelhante neste crescimento com os eventos culturais, esportivos e sociais, dentre outros.
Segundo a Revista dos Eventos (2), em pesquisa realizada pela AMPRO - Associação de Marketing Promocional com 107 empresas de diversos setores, selecionadas entre as 500 maiores e melhores eleitas pela Revista Exame - 2003, revelou que dentre os investimentos previstos para o ano de 2004, o segmento de eventos, considerando as diversas ferramentas de seu composto, foi o maior contemplado: eventos (13%), trade marketing (12%), campanhas de incentivo (10%), programas de relacionamento (8%), relações públicas e assessoria de imprensa (7%) e CRM (6%). Ou seja, 56% das verbas planejadas para este ano foram investidas em marketing promocional, contra apenas 31% em mídia de massa (televisão, rádio, jornal, revista e outdoor) e 14% em comunicação dirigida. Analisando assim as tendências que apontam os eventos como um grande negócio nas políticas comunicacionais das empresas, vê-se uma comprovação de que os eventos, por sua dimensão conceitual, englobam atributos da propaganda, promoção de vendas, publicidade e marketing direto.
Instrumentos fundamentais nas estratégias de patrocínio
O patrocínio a eventos existe há muito tempo. No Brasil há registros históricos dessa atividade como o patrocínio da Shell ao Festival da MPB, a Coca-Cola como patrocinadora do esporte e em inúmeras edições da Copa do Mundo de Futebol, o patrocínio da Companhia de cigarros Souza Cruz através da marca Free com o Free Jazz Festival, dentre inúmeros outros exemplos. A grande maioria dos eventos tem direitos ou benefícios que podem ser oferecidos aos patrocinadores em contrapartida aos seus investimentos. Por outro lado, o da perspectiva do evento, quase sempre o patrocínio, ou seja, este investimento, significa uma parcela potencial importante da fonte de renda. Na lógica, é essa premissa que desperta e caracteriza a parceria entre a empresa patrocinadora e a organizadora do evento. Mas como já visto, nesta relação, indubitavelmente, deve haver o retorno para o investidor como indica o próprio conceito de investimentos - que é uma aplicação de dinheiro, com o propósito de se obter ganho. Isto significa que implícitos nesse processo estão interesses estratégicos mercadológicos atrelados à filosofia da empresa que merecem criteriosa atenção, considerando que os objetivos e compromissos de ambas as partes precisam, inevitavelmente, serem atendidos e atingidos.
Lançar mão do evento ou acontecimento como técnica promocional pela organização deve advir da conclusão de uma análise mercadológica, englobando produto, mercado e concorrência, bem como dos demais elementos que compõem o mix de marketing. Isso possibilita estabelecer em conjunto, uma diretriz de comunicação como suporte a um planejamento estratégico de uma ação de patrocínio sob medida à realidade da empresa. Esta empresa deve assim, se utilizar da associação direta com o evento, para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicações.
Permeando estas proposições, para a empresa, um projeto de patrocínio bem elaborado deve ser calcado em ações objetivas e exeqüíveis, carregadas de substantivos, que serão associados à marca, e poderão ser efetivamente vivenciadas pelo público. Assim, o patrocínio a um determinado evento, considerado uma ação estratégica dentro seu planejamento de comunicação, implica um planejamento focado em conceito, imagem, identidade, cultura e posicionamento da marca patrocinadora.
O patrocínio pode dar-se através das modalidades de eventos esportivos, culturais, sociais e ambientais. Como eventos esportivos, haveria inúmeros exemplos, entretanto, em se tratando de relevância global podem ser mencionados: a Copa do Mundo e as Olimpíadas, os quais a cada edição, vêm apresentando dados cada vez mais expressivos, tanto em número de participantes, como de expectadores que se deslocam até o país-sede para assistir as competições, além da inúmera movimentação socioeconômica, na qual pode se inserir as estratégias de comunicação. Já os de natureza cultural, com inúmeros eventos acontecendo no mundo todo - peças de teatro, exposições, shows etc, mobilizam uma mão-de-obra capacitada e técnica, bem como a necessidade de espaços diferenciados. Mas a maior particularidade desse segmento, é a de permitir que as empresas investidoras em eventos culturais contem com Leis de incentivo oferecidas pelos governos. São elas de âmbito municipal, estadual e nacional, sendo a mais conhecida, a Lei Rouanet (3) , que permite as empresas patrocinadoras e pessoas físicas abaterem do Imposto de Renda, um percentual do valor investido. Isto mostra a diversificada tipologia dos eventos e, portanto, as inúmeras possibilidades de parcerias e investimentos as empresas.
Em cada segmento há objetivos, benefícios e resultados diferenciados. E, dentre as diversas ferramentas promocionais, patrocínio a eventos tem se mostrado um veículo promocional eficaz, considerando os benefícios que confere ao patrocinador e as vantagens perante as demais estratégias institucionais utilizadas pelas empresas. É uma ação que pode ser adotada por empresas de todo porte, desde as grandes até as micro-empresas. Dependendo deste porte, o patrocínio de eventos, como ação de investimento, pode se dar como parte integrante de uma ação estratégica promocional, ou ser a ação principal para se alcançar os objetivos definidos.
Portanto, é preciso que estas empresas tenham definido com clareza o que esperam de um patrocínio ou parceria, havendo sempre um alinhamento e uma sinergia entre o patrocínio e a estratégia global das empresas. Esta é uma consciência fundamental. Em seguida, devem ser examinados com minúcia os inúmeros fatores que competem para assegurar a obtenção e mensuração dos resultados esperados, e as garantias de sucesso apresentadas no planejamento, tanto quando da realização ou participação no evento.
Esses fatores passam por alguns itens como: categoria, objetivos, relação custo/benefício, periodicidade, quantidade e qualidade/segmento de público atingido, local de realização, critérios de avaliação e a mídia que poderá ser gerada com o evento. Quando se pensa em optar, planejar e efetivar esta ação, esses fatores são essenciais e precisam ser considerados para que haja o alcance de todos os objetivos definidos nesta estratégia.
Planejamento do evento
Primeiramente, o sucesso pleno do evento é o diferencial indispensável para se obter o êxito em uma campanha de patrocínio. Essa dinâmica dá-se de forma em que o público repassa ao patrocinador os créditos desse acontecimento, estabelecendo uma relação direta entre evento de sucesso e marca de sucesso. Ou seja, o evento patrocinado deve tornar-se um verdadeiro acontecimento em seu âmbito.
Como experiência, o caso da marca Free, evento intitulado como Free Jazz Festival, revela uma estratégia consolidada. Mesmo não sendo mais a marca patrocinadora deste evento, o público ainda tem em mente uma forte ligação entre Jazz e a marca Free e vice-versa. O Free Jazz Festival é ainda respeitado por ter tido uma importante relevância e influencia na história da música brasileira. Através dos patrocínios de sucesso serão atribuídos valores intangíveis à marca como - marca forte, líder, vitoriosa - imagens positivas na mente do consumidor que muitas vezes, de forma inconsciente, dá maior valor a esses atributos intangíveis, passando a ter uma identificação maior com a marca, sendo mais suscetível a compra do produto por todos esses "benefícios" que ela lhe confere.
A afirmação que profissionais da área fazem ao dizer que quando um evento se constitui num verdadeiro sucesso, a associação com a marca/empresa patrocinadora é direta e imediata se traduzindo no conceito com o tripé: evento de sucesso - marca de sucesso - patrocínio de sucesso.
E para o sucesso de um evento o planejamento estratégico, ajustado com a gestão global do negócio, deve definir corretamente todos os itens que o compõem, considerando até que este é afetado por múltiplos fatores e recursos.
Os resultados, objetivos, público, data, local etc, são itens que farão parte de um planejamento, fase imprescindível na realização de um evento. Sem este planejamento as chances de sucesso serão infinitamente reduzidas, pois torna muito difícil se ter com clareza os objetivos e conseqüentemente se definir e aplicar os meios disponíveis para se atingi-los. Portanto, por sua finalidade, o processo de planejamento é de vital importância para o sucesso final de qualquer empreitada. Possibilita, através de decisões, técnicas e procedimentos administrativos, melhorar a eficiência no gerenciamento das fases, resultando em otimização de tempo; minimização e agilidade na resolução de imprevistos; menor desperdício; redução de custos; maior eficiência no desempenho das atividades; alcance dos objetivos; dentre outros inúmeros benefícios.
A obrigatoriedade do planejamento não está relacionada ao porte do evento, ele é indispensável desde um mega a um pequeno evento. Isto é fato e deve ser invariavelmente seguido. Obviamente, sua complexidade pode ser maior quanto maior forem as dimensões do evento, resultando em maiores benefícios. Em todo o evento há um resultado pré-definido a ser atingido com sua realização, por exemplo, alcançar resultados em eventos utilizados como ferramenta nas estratégias de marketing das empresas. Isto implica na mensuração da quantidade e qualidade de público definido para este determinado evento, ou seja, se estes itens foram atingidos. O esperado é que, não só neste caso, mas em todos os eventos executados, se alcance resultados positivos e satisfatórios, em função dos objetivos, mesmo tendo eles enfoques diferentes. Logo, para todo evento, os objetivos precisam ser claramente definidos, pois os resultados serão avaliados em função destes. E quando se fala em objetivo é preciso definir também o perfil do público do evento e nesta questão pode-se trabalhar com duas variáveis: ou o perfil de público que se quer atingir contribui para se definir os objetivos do evento, ou ainda, serão os objetivos do evento que apontarão qual o público-alvo. Este público deve merecer toda a atenção quanto a sua dimensão, e os investimentos para capta-lo ao evento devem ser direcionados e eficazes. Como afirma Kotler (2000), para a maioria das empresas a questão vai além de definir se vão ou não comunicar, mas sim, o que dizer, a quem e em que freqüência fazê-lo.
Local e data também precisam ser corretamente escolhidos considerando que para cada tema há um determinado segmento de interesse e, que portanto, a data não pode coincidir com outros eventos de relevância para este público. Já o local deve ser analisado por sua infra-estrutura física e localização geográfica e de acesso.
Definição de público
Uma das características dos eventos como ferramenta de comunicação é a de que o público vai espontaneamente ao evento, travando uma relação aberta, natural e direta, o que conseqüentemente possibilita um comportamento de maior receptividade deste público com as mensagens e abordagens veiculadas e apresentadas nessas ocasiões. Afinal, há o caráter de se estar vivenciando um momento de lazer e diversão, que é refletido para a ação de patrocínio. Quando se assiste a uma manifestação artística de qualidade, como por exemplo uma peça de teatro, o público que aprecia este espetáculo pode associar que este momento prazeroso só está sendo propiciado devido ao patrocínio de determinada empresa/marca. Por conseqüência, se sente beneficiado por poder fazer parte do acontecimento recebendo as mensagens veiculadas de uma maneira mais receptiva e simpática, devido a sua satisfação. O evento tem força como mídia, portanto, o grande poder do patrocínio de eventos está em que as empresas podem comunicar-se de forma eficiente com seus segmentos de mercado.
Quanto a quantidade de público diretamente envolvida no evento, muitas vezes, é o diferencial de valorização como bom produto de investimento a patrocinadores potenciais. Entretanto, a qualidade ou o público segmentado é mais importante, ou seja, o público presente ao evento deve ser também o público-alvo da empresa patrocinadora, o que permite uma comunicação direta - corpo-a-corpo. Provavelmente, nenhuma outra forma de comunicação possibilitaria atingir de forma tão focada e numa só oportunidade um público tão exclusivo.
Gerenciamento do evento patrocinado
Da mesma forma, os aspectos da organização do evento merecem atenção por parte das empresas patrocinadoras, providência muitas vezes negligenciada. Gerenciar a ação de patrocínio também implica em acompanhar o processo deste acontecimento em todas as etapas. Afinal, qualquer problema relacionado ao evento pode ser associado ao patrocinador, incorrendo em prejuízo também para sua marca.
Pluralidade de patrocinadores
Para exemplificar essa questão pode-se mencionar eventos que contam com inúmeros patrocinadores. É o que se vê, por exemplo, em alguns anúncios impressos divulgando eventos culturais, como em algumas peças de teatro, em que muitas vezes mal se consegue identificar os patrocinadores. Nesse caso, o congestionamento de logotipos de empresas patrocinadoras de um mesmo evento torna-se fator de prejuízo, pois interfere no vínculo e nas exposições dessas marcas com o evento. Dificilmente, para o público participante direto ou indireto do evento, haverá facilidade, não só de recordação, mas também de associação do evento com a marca/empresa patrocinadora. Mesmo o evento sendo um sucesso, a audiência recordará de um ou outro patrocinador apenas, e isto será suficiente para comprometer o resultado quanto aos objetivos de interesse do patrocinador neste evento. A exclusividade de patrocínio a um evento, oferece dentre outros benefícios, uma maior exposição à marca/empresa do patrocinador, impedindo a confusão e o esquecimento por parte do público envolvido. A lembrança de marca é um aspecto intrínseco dentro do processo de gestão e consiste no desempenho do reconhecimento da marca e da sua lembrança espontânea, resgatando seus valores e atributos por parte dos consumidores.
Após a definição dos objetivos, a empresa deve analisar, cuidadosamente, diversos fatores que concorrem para assegurar a obtenção dos resultados esperados e reduzir a margem de riscos ou fracassos presentes no planejamento da realização ou da participação em evento e comemorações - a adequação, a relação custo/benefício, a repetição e continuidade, a quantidade de público atingido, a comunicação gerada nos meios de comunicação, e o local de realização do evento. O tipo de evento escolhido deve estar adequado às características e ao posicionamento do produto ou da marca, mostrados na comunicação com o mercado, e ao perfil do público que se pretende atingir.
Conclusão
Efetivamente, as pesquisas comprovam uma tendência cada vez maior quanto aos investimentos das empresas em comunicação, no qual o segmento a eventos tem recebido uma considerável parcela destes investimentos, através dos patrocínios, com a finalidade de explora-lo como diferenciada ferramenta de comunicação mercadológica/institucional, perante seus públicos de interesse. E, o resultado a ser esperado e alcançado pela empresa nesta associação - patrocínio e o evento -, é o de alcance total dos objetivos pretendidos e planejados para esta estratégia.
Como toda relação bem sucedida implica a contribuição de ambas as partes, o patrocínio só dará este retorno para a empresa investidora, se, prioritariamente, o evento, ao qual esta está associando sua marca/produto, for, efetivamente, um sucesso. Para tanto, o evento deve ser concebido sob as regras estabelecidas em um planejamento que contemple também o planejamento estratégico da organização, atendendo as necessidades do seu público de interesse e o gerenciamento da ação de patrocínio.
Notas
1) Apoio a um evento pode ser definido como uma parceria na colaboração ou cessão de algum bem ou serviço sem que haja numerário envolvido.
2) Revista dos Eventos n 30 Ano 6 p. 18-20 São Paulo Pesquisas comprovam: eventos são o grande negocio.
3) Lei Rouanet - lei federal n 8.313 - criada em 1991, durante o governo Collor, e leva o nome do então secretário da cultura. Permite as empresas patrocinadoras e pessoas físicas um abatimento de até 100% no Imposto de Renda, das doações, patrocínios e investimentos, desde que o montante aplicado não ultrapasse os limites fixados pela legislação tributária.
Referências
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ELABORADO POR:
Maria Rosana Casagrande Amadei ZanBacharel em Relações Públicas com Pós-Graduação em Turismo: Planejamento e Gestão Ambiental e Cultural, e mestranda em Comunicação Social pela UMESP. Exerce há mais de 20 anos atividades nas áreas de Comunicação empresarial e Eventos. Durante este período atuando também na criação, planejamento, coordenação e assessoria em diversos segmentos de eventos. A experiência na docência desde 1995 inclui disciplinas ministradas em Eventos e Turismo nos cursos de Pós-graduação em Eventos, Pós-graduação em Hotelaria das Faculdades Senac, nos cursos de Turismo e Administração Hoteleira do Centro Universitário Ibero-Americano/SP e no curso de Turismo da UNIP/SJC, além da Coordenação do Curso de Turismo do Instituto Taubaté de Ensino Superior. Ministra cursos e treinamentos sobre eventos, marketing pessoal, comunicação empresarial e etiqueta para empresas, instituições e profissionais.
FONTE: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/artigos/artigo9.asp
